In generale, il messaggio non viene recepito e il prodotto non si diffonde in un determinato mercato.
Ci sono esempi famosi nella storia in cui il messaggio sbagliato ha danneggiato un prodotto, o ha rischiato di danneggiarlo. Ne citerò solo quattro:
Generazione Pepsi
Negli anni Settanta, Pepsi creò uno slogan di grande successo negli Stati Uniti: “Come Alive with the Pepsi Generation”, traducibile in italiano come “Vivi con la Generazione Pepsi”.
Quando l’annuncio arrivò in Cina, lo slogan venne tradotto in fretta, senza verificare se la traduzione letterale avesse lo stesso significato del messaggio originale.
Lo slogan che leggeva il pubblico cinese in realtà diceva: “Fai tornare in vita i tuoi antenati con la Generazione Pepsi”. L’ideale per pubblicizzare un film di zombie.
Immagine: www.chinaknows.com
Campagna “Got Milk?”
Alcuni di voi ricorderanno che, negli anni ’90, gli Stati Uniti hanno lanciato la famosa campagna “Got Milk?” per promuovere le vendite di latte, che stavano diminuendo drasticamente.
Quando la campagna ha raggiunto il Messico e il Sud America, è stata tradotta letteralmente: “Hai del latte?”. Peccato che l’espressione spagnola sia comunemente usata per chiedere a una donna se allatta.
Anche in questo caso, tenere conto del contesto culturale avrebbe favorito il successo della campagna ed evitato l’imbarazzo.
Immagine: Diana Mercado Cisneros, es.linkedin.com
Immagine: Twitter, @publicidadambie
Honda Jazz
Forse non tutti sanno che la famosa auto giapponese Honda Jazz doveva originariamente chiamarsi Honda Fitta.
Fortunatamente, gli addetti al marketing della casa automobilistica hanno fatto un lavoro di ricerca approfondito in tutti i mercati in cui avrebbero lanciato il prodotto e hanno scoperto che in Svezia “fitta” è il termine volgare per “vagina”.
La combinazione di donne e motori sarebbe stata troppo esplicita per il pubblico svedese, ma in questo caso l’attenzione al contesto ha permesso di creare un nome efficace ovunque e di contribuire al successo del prodotto.
Immagine: www.carllist.my
Condividi una Coca-Cola
Un esempio di localizzazione svolta con successo ci viene offerto dal gigante della produzione di bibite analcoliche, The Coca-Cola Company. L’azienda americana aveva lanciato la campagna di marketing “Share a Coke”, la quale consisteva nel porre sull’etichetta della bibita un nome al posto del classico logo. Così ogni bottiglia o lattina poteva essere considerata come personalizzata. Per far sì che la campagna avesse successo anche negli altri mercati, l’azienda produsse etichette con la traduzione della frase “Share a Coke” e aggiunse i nomi tipici utilizzati nei diversi paesi.
Immagine: https://unocomunica.com/wp-content/uploads/2013/09/condividi-coca-cola-1.jpg
Le lingue e le culture non sono elementi statici
Ci sono molti elementi da considerare quando si crea un messaggio di marketing efficace in un’altra lingua, che si tratti di uno slogan, di una pagina di prodotto o di un’intera campagna pubblicitaria.
Basti pensare che le lingue e le culture non sono statiche, ma in continua evoluzione. Non basta avere un’ottima conoscenza linguistica e culturale di una determinata area geografica, ma è necessario seguire la costante evoluzione del modo in cui le persone comunicano e percepiscono un messaggio.
Ciò richiede la conoscenza della localizzazione linguistica, un solido background di marketing e la capacità di creare testi adatti al pubblico di destinazione. È un processo che richiede tempo, studio, aggiornamento continuo e capacità di comunicazione, ma vale sicuramente la pena investire in un messaggio efficace per non perdere preziose opportunità di marketing.
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