Im Grunde kommt die Nachricht nicht an und das Produkts lässt sich am Zielmarkt nicht erfolgreich vermarkten.
Beispiele aus der Vergangenheit zeigen, dass eine schlecht lokalisierte Werbung auch Produkten bekannter Unternehmen schaden kann oder diese in Gefahr bringt, in einem schlechten Licht dazustehen. Um nur vier zu nennen:
Pepsi Generation
In den 60er Jahren kreierte Prepsi einen Werbeslogan, der in den USA großen Erfolg zeigte: „Come alive with the Pepsi Generation“ (wörtlich: Werde lebendig mit der Pepsi-Generation).
Als die Werbung in China erscheinen sollte, wurde der Slogan übereilt übersetzt, ohne sicherzustellen, dass eine wortwörtliche Übersetzung ins Chinesische die Bedeutung des Originals wiedergibt.
Das Resultat war ein Werbeslogan, der wortwörtlich soviel bedeutete wie: „Pepsi holt Ihre Vorfahen aus dem Grab“. Als Werbung für einen Zombie-Blockbuster wäre es nicht übel gewesen, aber…
Bild: www.chinaknows.com
Werbekampagne „got milk?“
Vielleicht erinnern Sie sich noch an die berühmte US-amerikanische Werbekampagne in den 1990ern: „got milk?“ (wörtlich: Hast du Milch?).
Als die Kampagne Mexiko und Südamerika erreichte, wurde sie wortwörtlich ins Spanische übersetzt. Schade ist nur, dass unberücksichtigt blieb, dass die wortwörtliche Übersetzung ins Spanische „¿Tienes leche?“ in diesem Kulturraum für gewöhnlich dazu verwendet wird, um eine Frau zu fragen: „Stillst du?“
Aufs Neue zeigt sich, dass die Berücksichtigung des kulturellen Kontextes, entscheident für den Erfolg einer Werbekampagne sein kann und eine Blamage hätte verhindern können.
Bild: Diana Mercado Cisneros, es.linkedin.com
Bild: Twitter, @publicidadambie
Honda Jazz
Wussten Sie, dass das berühmte japanische Auto Honda Jazz eigentlich Honda Fitta hätte heißen sollen?
Doch Dank genauer Recherchearbeit des Marketing-Teams, die alle Zielmärkte der Kampagne genau unter die Lupe nahmen, kam vorab zum Vorschein, dass „fitta“ im Schwädischen ein vulgärer Ausdruck für das weibliche Geschlechtsorgan ist.
Frauen in der Autowerbung abzulichten hätte für den schwedischen Raum eine völlig falsche Richtung angenommen. Glücklicherweise konnte aufgrund der Berücksichtigung kultureller Kontexte ein Name entworfen werden, der zum Erfolg der Produktvermarktung führte.
Bild: www.carllist.my
Puffs tissues
Dass die Vermarktung der amerikanischen Taschentuchmarke Puff im deutschsprachigen Raum keine großen Erfolge erzielte, ist nicht überraschend.
Eine gute Lokalisierungsarbeit und kulturelles Verständnis hätten gezeigt, dass es nicht ratsam ist, ein Produkt zu bewerben, dessen Name im Deutschen als ein Synonym für Bordell verwendet wird. In der deutschsprachigen Schweiz beispielsweise wird der Ausdruck auch dazu verwendet, um auszudrücken, dass etwas sehr unordentlich ist. Nicht die besten Assoziationen, die einen zum Kauf animieren.
Bild: www.kleinanzeigen.de
Sprachen und Kulturen sind alles andere als statisch
Es müssen viele Aspekte berücksichtigt werden, um erfolgreiches Marketing in einer anderen Sprache gewährleisten zu können. Ganz egal ob ein Slogan, eine Produktanzeige oder eine umfangreiche Werbekampagne.
Sprachen und Kulturen sind keineswegs statisch, sondern in ständigem Wandel. Daher reichen exzellente Kenntnisse der Sprache und Kultur einer bestimmten Region allein nicht aus. Ausschlaggebend ist, dass man sich mit Trends und Veränderungen in der Kommunikation auseinandersetzt, damit man weiß worauf es bei einer erfolgreichen Vermarktung ankommt.
Wichtig dafür sind Kenntnisse der Lokalierung in verschiedenen Sprachen, fundierte Grundkenntnisse im Marketing sowie die Fähigkeit Texte erstellen zu können, die den gewünschten Effekt im Zielpublikum erzielen. Es ist ein Lernprozess, der viel Zeit, Studium und Kommunikationsfähigkeit in Anspruch nimmt und voraussetzt, dass bereits vorhandenes Wissen regelmäßig auf den neuesten Stand gebracht wird. Nur wer in gutes Marketing investiert, lässt Chancen nicht ungenutzt an sich vorüberziehen.