En general, el mensaje simplemente no llega, y el producto no se pondrá de moda en un mercado determinado.
Hay ejemplos famosos en la historia en los que un mensaje erróneo ha dañado un producto, o ha corrido el riesgo de hacerlo. Sólo mencionaré tres:
Generación Pepsi
En los años sesenta, Pepsi creó un eslogan que tuvo un gran éxito en Estados Unidos: «Anímate con la Generación Pepsi».
Cuando el anuncio llegó a China, el eslogan se tradujo rápidamente, pero sin comprobar que la traducción literal tenía el mismo significado que el mensaje original.
El eslogan que el público chino leía realmente era algo así: «Pepsi trae a tus antepasados de vuelta de la tumba». Bueno para anunciar una película de zombis…
Imagen: www.chinaknows.com
Campaña ¿Tienes leche?
Tal vez algunos de ustedes recuerden que, en la década de 1990, Estados Unidos lanzó la famosa campaña «¿Tienes leche?» para promover las ventas de leche, que estaban disminuyendo drásticamente.
Cuando la campaña llegó a México y Sudamérica se tradujo literalmente: «¿Tienes leche?». Lástima que la expresión española se utilice habitualmente para preguntar a una mujer si da el pecho.
Una vez más, tener en cuenta el contexto cultural habría ayudado al éxito de la campaña y habría evitado una vergüenza.
Imagen: Diana Mercado Cisneros, es.linkedin.com
Imagen: Twitter, @publicidadambie
Honda Jazz
Quizá no todo el mundo sepa que el famoso coche japonés Honda Jazz iba a llamarse originalmente Honda Fitta.
Afortunadamente, los responsables de marketing del fabricante de automóviles hicieron un minucioso trabajo de investigación en todos los mercados en los que iban a lanzar el producto, y descubrieron que en Suecia «fitta» es el término vulgar para «vagina».
La combinación de mujeres y motores habría sido demasiado explícita para el público sueco, pero en este caso la atención al contexto permitió crear una denominación eficaz en todas partes y contribuyó al éxito del producto.
Imagen: www.carllist.my
Las lenguas y las culturas no son elementos estáticos
Hay muchos elementos que hay que tener en cuenta a la hora de crear un mensaje de marketing eficaz en otro idioma, ya sea un eslogan, una página de producto o toda una campaña publicitaria.
Basta con decir que las lenguas y las culturas no son elementos estáticos, sino que están en constante evolución. No basta con tener un excelente conocimiento lingüístico y cultural de una zona geográfica determinada, sino que es necesario seguir la evolución constante de la forma en que la gente se comunica y percibe un mensaje.
Para ello, es necesario conocer la localización de idiomas, tener una sólida base de marketing y ser capaz de crear un texto que funcione para el público objetivo. Es un proceso que requiere tiempo, estudio, actualización continua y habilidades de comunicación, pero definitivamente vale la pena invertir en un mensaje eficaz para no perder valiosas oportunidades de marketing.